Los equipos de marketing y ventas deberían funcionar bien juntos, y los propietarios de marcas deberían apoyar proactivamente a las personas que se desenvuelven en el campo. Los clientes no hacen distinciones entre las partes de la organización con las que tratan en un momento dado. En ese sentido, la marca es ventas: una marca es tan buena como su capacidad para atraer, convertir y retener compradores.

Entonces, ¿podrían los gerentes de marca hacer más para ayudar a los equipos de ventas y de primera línea? Aquí hay cuatro formas en que estos equipos históricamente distintos pueden hacer más cosas juntos.

Los vendedores tendrán dificultades para conseguir citas si representan una marca que nadie quiere conocer. La simpatía es absolutamente una responsabilidad de la marca. Al crear una marca que sea reveladora, perfeccionada, intrigante y confiable, los equipos de marca pueden ayudar directamente a abrir la puerta a las ventas. Cuanto más inclinados estén los compradores a querer saber más, más probabilidades habrá, obviamente, de atender una llamada o una reunión, solicitar una demostración o buscar un sitio web. La responsabilidad de la gente de marketing no podría ser más clara: construir una marca interesante que sea un placer vender y representar.

Muy a menudo, los especialistas en marketing esperan que los equipos de ventas sean los que establezcan puentes y cierren. Esperan que lleven al mundo lo que se ha preparado y que traigan nuevos negocios. Ésa es una visión muy unilateral del marketing –porque, en realidad, los propietarios de marcas deberían estar íntimamente involucrados en el desarrollo de campañas de comunicación y entornos de marca, en línea y fuera de ella–, que inviten a los clientes a entrar y los hagan sentir bienvenidos. El papel de las ventas es impulsar y cerrar decisiones a favor de la marca. El papel de la marca es ayudar a que esas decisiones se sientan valiosas.

La marca y lo que representa debe ser el punto de referencia para todo comportamiento de cara al cliente, y los equipos de ventas no son una excepción. Pero si las cosas por las que son recompensados ​​no están sesgadas con los valores y prioridades de la marca, entonces la marca y las ventas estarán continuamente en desacuerdo. Por eso, hay que tener mucho cuidado con lo que se fomenta, reconoce e incentiva a un equipo de ventas, esto debe estar acorde con lo que la marca dice ser y priorizar. Las marcas compasivas no recompensan la codicia. Las marcas interesantes no aceptan la complacencia. Las marcas innovadoras quieren más en primera línea que tomadores de pedidos. 

Demasiadas empresas tienen culturas de ventas, culturas de marketing y culturas corporativas que están en conflicto. Cada uno lleva una impresión de lo que es la marca y de lo que la marca fomenta en su trabajo y en el mundo. Como resultado, los encuentros con las marcas pueden resultar confusos, incluso contradictorios, para los compradores que toman decisiones a través de diferentes canales. 

Ninguna marca debería resultar confusa. Disipa significado y energía. Lograr que todos comprendan la marca y la apliquen específicamente a lo que se requiere de ellos requiere inversión, tiempo y claridad.

Los equipos de ventas no son servidores de la marca ni del equipo de marketing. Muy a menudo las marcas ven a sus personas de primera línea en términos funcionales, en lugar de empoderarlos y posicionarlos como los implementadores, los buscadores de soluciones, las personas que realmente vitalizan la marca. Al no posicionar a los equipos de primera línea –desde ventas hasta centros de contacto y soporte técnico– como héroes de la marca, se abren brechas entre lo que la marca promete y lo que puede ofrecer y se pierden oportunidades significativas para probar la alineación y efectividad de la teoría y la práctica.

Las marcas deben ser a la vez orquestadas y orgánicas: organizadas; y flexible. Los equipos de primera línea desempeñan un papel fundamental para mantener las marcas reales y conectadas con el mercado real. 

Cuando los especialistas en marketing dedican tiempo a escuchar a los clientes o están en el piso con el personal de ventas, siempre se llevan momentos de nuevos descubrimientos que conectan la investigación y los datos de la marca con su experiencia con los clientes. Estas experiencias ayudan a conectar la marca orquestada que los especialistas en marketing supervisan y seleccionan con la marca orgánica con la que trabajan los equipos de primera línea.