Todas las marcas significan algo para su público, sin importar lo básico o impactante que sea ese significado.
Algunas marcas bien trabajadas han logrado que la marca y sus significados vayan mano a mano en la mente de su audiencia.
Algunos ejemplos claros incluyen Apple y el estilo, Coca Cola y la felicidad, Volvo y la seguridad. Algunas pocas trascienden la mera asociación de ideas y establecen relaciones emocionales profundas con su audiencia. No son sólo marcas, son nuestras marcas.
Eso es un gran valor, pero también puede llegar a pesar mucho, especialmente cuando una marca desea evolucionar y cambiar esos significados, ya sea por voluntad propia o por ajustarse a la realidad del mercado.
El reposicionamiento o ampliar el territorio de una marca no es imposible, pero requiere de un gran esfuerzo. Cuanto más fuerte sea la identidad construida hasta el momento, más complejo será.
La ciudad de Las Vegas lo vivió en carne propia cuando a mediados de los 90 quiso reposicionarse como un destino familiar. Por mucho que lo intentó, el norteamericano medio no pudo entenderlo. ¿La Ciudad del Pecado, un destino familiar? Poco después, Las Vegas se inclinó de nuevo hacia el entretenimiento adulto, acuñando una de las frases más célebres del branding “lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas”.
Las Vegas fracasó en su intento de ser un destino familiar, pero eso no significa que las marcas no puedan cambiar. Disney lleva años trabajando para que veamos su plataforma de streaming como algo que va más allá de películas de princesas.
Pero para reposicionar una marca se necesita algo más que una campaña. Es muy difícil reposicionar una marca anclada en unos significados sin hacer otros movimientos además de la comunicación.
Hay que contemplar el cambio de los otros activos de la marca, desde el empaque, hasta las características de producto, los patrocinios, los contenidos o las comunidades con las que establecen alianzas. Reposicionar es un juego integral, una apuesta estratégica que debe ser creíble, legítima y aterrizada en una experiencia de marca diferente.
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